Heineken–Vergina : une bonne bière suffit-elle pour accéder au marché ?

Pinteo Explique

Une bière peut avoir sa recette, son outil de production et ses consommateurs sans trouver facilement sa place dans les bars. Entre la brasserie et le comptoir, les distributeurs et les conditions d’approvisionnement jouent un rôle décisif. L’affaire opposant Heineken au producteur grec de Vergina en donne une illustration concrète.

Le 21 octobre 2026, le tribunal d’Amsterdam a condamné Heineken et sa filiale Athenian Brewery à verser 111,2 millions d’euros à Macedonian Thrace Brewery, connue sous les initiales MTB. Le dossier concerne des pratiques sur le marché grec entre 1998 et 2014. Heineken conteste l’évaluation du préjudice et annonce faire appel. ^{[1] [8]}

Qui possède quoi ? Comprendre les acteurs et leur taille

Heineken représente l’échelle mondiale. Le groupe affiche 28,75 milliards d’euros de chiffre d’affaires net en 2025 et emploie en moyenne 87 870 personnes en équivalent temps plein. Ces chiffres couvrent l’ensemble de ses activités internationales. ^[4]

Athenian Brewery représente la puissance commerciale locale du groupe. La société produit notamment Heineken, Amstel, Alfa et Fischer en Grèce. Euromonitor lui attribue 55 % des ventes nationales de bière en volume en 2025. Ce repère récent situe son importance actuelle ; les pratiques examinées remontent à 1998–2014. ^{[5] [7]}

MTB est un producteur grec indépendant établi. Fondée en 1996 et implantée à Komotini, l’entreprise possède une activité industrielle et commerciale structurée. Ses ventes nettes atteignent 30,39 millions d’euros en 2025 et son effectif moyen 156 personnes. Près de 96 % de ses ventes sont réalisées en Grèce. ^{[6] [9]}

Le rapport de force dépasse donc l’image d’une brasserie de quartier face à une multinationale. MTB dispose de salariés, d’installations et d’une marque. Mais son développement dépend fortement d’un marché national où la filiale de Heineken occupe une place majeure.

Vergina Lager : la bière derrière le nom de MTB

Pour le consommateur, Macedonian Thrace Brewery prend surtout le visage de Vergina. Sa Lager se reconnaît ici à son étiquette bleue et dorée, sur les deux bouteilles situées à gauche du centre de la photo. Cette bière blonde côtoie plusieurs autres références : Weiss, Red et Black. La gamme permet de mettre des produits concrets derrière le nom de l’entreprise engagée dans le procès.

Ce que les autorités grecques ont constaté

Au cœur du dossier se trouve une question : dans quelles conditions les clients pouvaient-ils acheter les bières concurrentes ?

L’autorité grecque de la concurrence a constaté une politique prolongée visant à exclure les concurrents et à limiter leur développement. Elle décrit notamment des exigences d’exclusivité dans des établissements de consommation, ainsi que des avantages financiers conditionnés à l’exclusivité ou à la limitation des achats auprès d’autres producteurs.

Les grossistes étaient également concernés. Selon l’autorité, certains bénéficiaient d’incitations financières importantes et de conditions de crédit préférentielles en échange de restrictions sur leurs approvisionnements concurrents. L’ensemble de ces pratiques contribuait à réduire l’accès au marché. ^[2]

Pour une brasserie concurrente, l’enjeu commercial devient alors plus complexe qu’une comparaison entre deux bières. Son interlocuteur doit aussi considérer les avantages qu’il pourrait perdre en élargissant son offre.

Du grossiste au bar, plusieurs portes à franchir

Le parcours d’une bière jusqu’au consommateur comporte plusieurs décisions successives : être référencée, être disponible à la commande, être livrée, puis être proposée au comptoir.

Le grossiste rassemble les produits, les stocke et approvisionne les professionnels. Une restriction qui intervient à ce niveau peut donc affecter les possibilités de vente d’un producteur auprès de plusieurs établissements.

• L’exclusivité limite les débouchés : l’acheteur s’engage à restreindre ses approvisionnements concurrents.
• L’avantage conditionnel influence le choix : introduire une bière supplémentaire peut entraîner la perte d’un bénéfice commercial.

Cette lecture aide à comprendre pourquoi une brasserie peut disposer d’une capacité de production et rencontrer malgré tout des difficultés pour développer ses ventes. L’accès au marché dépend aussi des conditions dans lesquelles les clients peuvent élargir leur offre.

Le rôle des intermédiaires est aussi au cœur de notre décryptage des commandes des distributeurs de bière aux États-Unis, un autre éclairage sur la relation entre production et débouchés.

Pourquoi le montant atteint 111,2 millions d’euros

Le tribunal explique que les intérêts peuvent être calculés à partir du début des pratiques, en 1998. Leur poids traduit donc aussi l’ancienneté de la période concernée. La somme vise à indemniser MTB pour des bénéfices perdus. Heineken est également tenu responsable en tant que société mère. ^[1]

L’évaluation pose une difficulté centrale : reconstruire ce qu’aurait été l’activité d’une entreprise dans un marché où les pratiques reprochées n’auraient pas existé.

Ce que Heineken remet en cause

Heineken conteste les hypothèses retenues sur les ventes, les prix et la rentabilité que MTB aurait pu atteindre. Le groupe estime que l’indemnisation ne reflète pas correctement les éléments économiques disponibles et annonce faire appel. ^[8]

Le montant du préjudice reste ainsi au cœur du contentieux. Pour MTB, l’enjeu consiste à faire reconnaître la valeur d’un développement commercial entravé pendant plusieurs années.

Une procédure longue qui mobilise aussi les ressources de MTB

Une procédure de cette durée mobilise des ressources importantes pour un producteur de la taille de MTB. Powergame rapporte que l’entreprise attribue une partie de la hausse de ses charges de fonctionnement en 2025 aux frais du contentieux avec Heineken.

Parallèlement, elle a poursuivi ses investissements, avec 5,79 millions d’euros d’acquisitions d’immobilisations sur l’exercice. ^[6]

La brasserie doit donc continuer à financer sa production et son développement pendant que la procédure avance. Derrière les 111,2 millions d’euros accordés par le tribunal se trouve une question très concrète : combien vaut, pour un producteur, la possibilité de présenter et de vendre sa bière aux clients de son marché ?

Photo à la une : site de la brasserie Vergina à Komotini, photographie publiée par Makedonika Nea. Photo des bières : visuel de gamme publié par Agronews.

Sources

Article établi le 22 octobre 2026. Les montants du jugement proviennent du tribunal d’Amsterdam. Les chiffres de taille portent sur 2025 ; le taux de participation cité par la CJUE concerne la période du litige.

• [1] Tribunal d’Amsterdam — décision du 21 octobre 2026, montants et intérêts
• [2] Autorité grecque de la concurrence — décision 590/2014 et pratiques constatées
• [3] CJUE — arrêt C-393/23, participation de Heineken dans Athenian Brewery
• [4] Heineken — chiffres clés 2025
• [5] Euromonitor — Beer in Greece, part de marché en volume 2025
• [6] Powergame — comptes 2025 de MTB, publiés le 16 septembre 2026
• [7] Athenian Brewery — présentation et bières produites
• [8] Reuters — réaction de Heineken et appel annoncé, 21 octobre 2026
• [9] European Business Awards — histoire et implantation de MTB